Ode à la Marque des Marques, le Roi du Cola : Coca

Cher Coca,

Je t’aime. Tu es un produit incroyable. Tu es le Babe Ruth (1) des sodas, le propriétaire du mot “cola”, mais surtout la Marque des Marques (2). Ta Marque n’est pas seulement à l’épreuve des balles, elle est indestructible - même des dommages que tu t’auto infliges.

Interbrand, le géant du Global Branding, t’a récemment évalué à 63.3 milliards de dollars. Ca n’atteint pas les montants du plan de relance (3), mais c’est quand même énorme. La plupart des autres Marques se contenteraient de 0.3 milliards.

Environ un million de fois par jour, quelqu’un commande un Coca dans un restaurant qui ne sert que le cola numéro 2 et se voit présenter des excuses “Je suis désolé, est-ce qu’un Pepsi vous convient ?”.

Ton plus sérieux concurrent, une Marque majeure en soi, est constamment en train d’admettre qu’il n’est pas toi. As-tu déjà entendu quelqu’un commander un “Rhum Pepsi ?”. Moi non.

Tu as carrément relooké le Père Noël, bon sang !

Il y a des années, ton surnom est devenu synonyme de drogue dangereuse. Mais qui s’en soucie ? Après tout, il y en avait bien un peu dans ta composition à une époque non ? Pour certaines Marques, cela aurait été synonyme de condamnation à mort ; pour toi, c’est une anecdote cool dans tes annales.

Et cette composition secrète est carrément mythique. Créée par le Dr. Pemberton en 1886 - seulement deux personnes la connaissent, et chacune n’en détient que la moitié. L’un d’eux l’a apprise par cœur, et l’autre a passé les huit dernières années dans un lieu inconnu à shooter des cannettes de Pepsi posées sur une barrière en compagnie de Dick Cheney. Ok, c’est un peu gros.

Tu es tellement adulé par tes consommateurs que tu as survécu à cent ans de changement de goût, de bouleversement culturel, et, plus notoirement, à t’être pratiquement sabordé en introduisant le New Coke et en balançant à la poubelle ton produit phare. Tes consommateurs se sont-ils rués chez un concurrent avec pour effet de couler tes ventes, comme cela a été le cas pour Tropicana cette année pour un simple changement de packaging ? Non, ils ont simplement demandé, de façon plus ou moins outragée, que tu le ressuscites. Et tu l’as fait.

Ça, c’est ce que j’appelle être fidèle à une Marque !

(Digression de Marque - lequel fut le pire : Vista ou New Coke ? Difficile à dire, mais Coca a simplement répondu “Ooops, au temps pour moi” et a continué son bonhomme de chemin. Microsoft a refusé de faire marche arrière et a ainsi aidé Apple à se développer).

Des briefs sur la communication de Marque de Coca Cola ont filtré du siège à Atlanta (la ville où le tout premier Coca fut vendu) révélant que Coca devrait se positionner comme l’essence même de la vie, un composant indispensable à une vie fabuleuse (Le slogan actuel est “”Ouvre un Coca, ouvre du bonheur” (4)). Coca est un symbole mondial de l’Amérique, l’élément le plus exporté de notre culture, un élément du paysage dans des centaines de pays de par le monde.

Et pourtant… Et pourtant, en tant que Marque, difficile d’apprendre de tes méthodes. Les autres Marques, simples mortelles, se soucient constamment des changements de goûts de leurs consommateurs, et de leur fidélité douteuse. Coca ? Pas le moins du monde. Je ne dis pas que tu ne prends pas soin de la bonne mise sur le marché de tes cannettes, mais tu as un tel don d’ubiquité, tu es tellement tout et partout, qu’il est assez difficile d’égaler ton succès. Parfois, on a l’impression que tu peux te permettre de sponsoriser chaque évènement sportif de la planète. Quelle leçon peut-on en tirer ?

Voici ce que les spécialistes du marketing peuvent ramener en devoirs à la maison avec un pack de six bouteilles de Coca bien fraîches :

Coca est remarquablement constant. Son logo ou son nom n’ont pas changé de façon significative depuis plus de cent ans (la typo originale a été dessinée à la main par le comptable du Dr Pemberton, Frank Robinson, en 1886. Ça ne s’invente pas). Ils détiennent les couleurs rouge et blanc et s’y tiennent. (C’est à l’occasion d’une campagne de 1930 qu’ils ont affublé le Père Noël de ces couleurs, créant ainsi ce qui est aujourd’hui devenu l’image standard du vieux bonhomme à la barbe blanche).
Coca détient les droits et joue sur l’emballage le plus connu au monde : la bouteille de Coca. Quelqu’un sait à quoi ressemble une bouteille de Pepsi ?

Coca est un leader, et se conduit comme tel. Ses actions marketing sont très bien rodées, de ses campagnes de pub et de communication mordantes à une distribution hautement efficace, en passant par ses partenariats avec d’autres Marques qui occupent le haut du panier comme McDonald’s, NASCAR, American Idol et les Jeux Olympiques. Et Coca s’y connaît en histoire de Marque. Allez faire un tour sur son site et vous verrez. Cliquez sur un lien et un consommateur vous expliquera. Coca garde son histoire de Marque en vie, et en connexion avec la vie Américaine, dans les bons moments comme dans les mauvais. Coca nous pousse en avant. C’est toujours le bon moment pour un Coca.

Oui Coca, je t’aime, “marquement” parlant. Tu as élevé ta Marque d’eau sucrée au statut d’icône culturelle, et pourtant je peux m’en procurer quand je veux pour moins d’un dollar. Tu es l’incroyable, l’infaillible super Marque. En fait, tu le disais toi-même si bien avec ton slogan d’il y a quelques années, et c’est encore vrai aujourd’hui : Coca-Cola c’est ça.

Auteur : Dave Taylor. Lire l’article original, en anglais.

Dave Taylor est un professionnel du développement de l’image de Marque avec 30 ans d’expérience dans le domaine de la communication, du marketing et du branding. Il a mis ses compétences au service de Marques mondialement connues comme DuPont, AkzoNobel, ou Armstrong Worldwide Industries, comme de Marques nationales ou régionales américaines, notamment T-Mobile, Rollins et Kroger.

Il préside le groupe Taylor Brand, société de services marketing spécialisée dans la communication de Marque.

Traduction : Marie-Gwénaëlle Chuit

Author: Dave Taylor

As Appeared In: Marketing Professionnel, http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/ode-marque-coca-cola-image-communication.html

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